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产品一个-微博低调地发布新产品绿洲

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【张艺兴妈妈发文】

9月1號,生日第4天,微博低調地發佈新產品綠洲,上線短短兩天,綠洲就爭氣地衝到了蘋果免費下載的榜首。綠洲的官方微博推送道:wow,小綠洲實在按耐不住此刻的心情,大晚上和大家分享登榜的喜悅。

註:水滴頁 官方的介紹與區塊鏈原理類似,它說水滴是“綠洲社交網絡內的數字資產”,和傳統的積分類似,但卻是“基於去中心化模式生成存儲”。並且特意說明“水滴總量有限,活躍值越高,分得水滴越多。”每4小時一次,用戶可以採集水滴,並且在商城裡使用,還可以參與打榜與打賞,官方還會回購水滴,用來建設生態,這意味著水滴可能會是某種意義上的代幣,以消費的方式促進社區活躍。綠洲只是小紅書的復刻?鏈圈的人士認為,沒那麼簡單。

註:綠洲的內容生產頁 消息欄則是評論、點贊、關註的提醒,我的一欄里有動態、粉絲和關註、點贊和標記等常規內容。

文丨雪穎來源丨投中網商業深度

註:綠洲功能一覽 手握底牌,“截胡”小紅書 種草社區並無新意,為什麼微博會在這個時間點推出綠洲? “跟當年搶飯否一樣的邏輯,小紅書、即刻被關了。” 某位產品經理向投中網分析到。 打開即刻,只剩下一個wifi的圖標以及“加載不成功,錯誤”的提示。7月11號,即刻宣佈進行“技術升級”,實際上是不期限暫定服務,如今用戶還可以在首頁按“點擊重試”的按鈕,不過不知道,還有沒有加載成功的那一天。 7月30號,小紅書從安卓應用市場下架。直到9月4號,安卓端搜索小紅書時的提示還是:“小紅書內部優化中,暫不提供下載”,儘管原有的用戶依然可以正常使用,但下架意味著,它在一個多月的時間里,用戶幾乎不會再有增長。 此時的互聯網生態中留下了一個缺口,在小紅書回來之前,微博得到了一個窗口期迅速搶占圖片種草平臺。機會來了,微博推出了綠洲。 微博的手上,有幾件重要的武器:流量、團隊、明星和KOL資源、粉絲關係。 微博擁有海量流量。本年度Q2財報的數據,截止6月份,微博月活躍用戶數為4.86億,比上年同期凈增約5500萬。背靠坐擁近5億月活的微博,綠洲如同含著“金湯匙”入場,在綠洲發送的內容可以直接同步至微博,就連相應的點贊、評論等互動信息也能同步,這不僅降低了KOL們入駐的門檻,也給把微博當小號用的用戶們一次陣地轉移的理由。 同時,在用戶們通過朋友那裡得到邀請碼進入綠洲後,也意味著可以獲得10個精準的關係鏈,完成用戶之間的初始關係的搭建。靠著和微博種種密切的聯動,一直播和秒拍在各自領域,就曾輕鬆地完成過原始積累。 此外,微博有足夠的資源進行內部產品的孵化。更重要的是,微博手上還有眾多團隊明星和KOL資源、粉絲關係可以輸入給綠洲。 一個上線幾天的產品,就有何炅、陳坤、徐佳瑩等一眾明星的加持,以及應聲而來的粉絲們。接下來的微博資源還可以持續地註入綠洲,微博官方數據顯示:目前,微博的互動人數已經達到4874萬,日均發博人數2541萬。KOL方面,粉絲超過2萬的博主規模達到78萬,粉絲超50萬的大V規模達到了5.9萬。2019年5月上線的鐵粉功能,截止7月底,微博全站鐵粉規模已超2000萬,粉絲群達到6.8萬個,上線以來微博全站鐵粉規模提升了35% 趕在小紅書“渡劫”成功之前,微博搶占內容種草平臺的頭把交椅的戰役已經打響。

“綠洲項目全體小哥仍在奮力修改”,凌晨1點,綠洲的官微為了關閉昵稱修改和搜索功能向用戶道歉。9月3號,官微又再次道歉,直到9月4號凌晨,下載綠洲後只有一個簡單的彈窗:“內測名額已用完!”

喜悅沒持續多久,綠洲就“崩”了。由於用戶增長太快,服務器沒能扛住壓力,綠洲出現了卡頓、加載失敗,一度甚至登錄不上,直接提示“服務器丟失”。

註:小紅書和綠洲的開屏頁對比 進入頁面,綠洲則被評論為是“濃濃的ins風"。不僅正方形構圖、圖片牆、單條內容卡片的呈現都和Instagram很相似,從內容的生產路徑上,綠洲也覆蓋了選圖、濾鏡、打標簽、添加說明的整個分享過程。 產品功能上,綠洲像是一個沒有商城板塊的小紅書。首頁可以看到5個Tab欄分別是:綠洲、搜索、發佈、消息、我的。 綠洲首頁的信息流中,主要以時間軸的方式呈現以關註用戶的內容,還會推薦有趣的人。這個模式和小紅書推薦頁的信息流中一邊放關註用戶的內容,一邊放推薦用戶的信息,基本一致。從官方的產品介紹來看,綠洲想要打造有熟悉感的社交圈,只引導你關註兩類人:一類是我喜歡的人,一類是我感興趣的人。 搜索欄默認在算法主導的推薦頁上,並有穿搭、美食、旅行、美妝等其他11個頻道可以切換。你可以在綠洲上刷到華晨宇的演唱會預售宣傳,朱丹忙碌工作一天后的居家照,還能刷到一眾秀著美腿和小蠻腰的時尚博主。相比之下,小紅書第二個tab欄商城,第一個tab中只有關註、發現、同城三個選項,綠洲的這個設計可能是著重營造圈子感,註重對於各垂類的運營。

註:綠洲的首頁和搜索頁 內容目前支持圖片、圖片+文字、視頻的發佈。有趣的地方是,綠洲支持圖片添加品牌、用戶、地點三種標簽,品牌的標記可以輸入潮流單品,用戶還可以直接@其他用戶,形成互動。

投中網記者採訪了數位投資人、產品經理、創業者,大家普遍認為綠洲這產品本身沒新意,“不就是ins+小紅書嘛”,太過於“似曾相識”。 下載安裝後,綠洲支持手機、微博、微信、QQ四種主流方式進行登錄,不過目前產品處於內測階段,只有順利拿到邀請碼,並且順利在內測名額沒用完之前登入,才能順利體驗產品。每個新用戶會生成自己的邀請碼,可以邀請10個好友加入。 打開綠洲,開屏slogan是“發現美好世界”,讓人不由得想起了小紅書的“記錄我的生活”,和抖音的slogan “記錄美好生活”。微博想取一個和小紅書們不撞臉的標語不容易,畢竟定位就高度重合,綠洲的自我介紹是“微博出品的生活是時尚社交產品”,小紅書的則是“一個年輕生活方式分享平臺”。

“綠洲”會成為微博的綠洲嗎?

註:消息頁和個人頁 綠洲的右上角,除了常規的草稿和設置外,還有一個水滴的圖標 (然而到了9月4號凌晨,記者再次進入頁面後,發現水滴圖標短暫地消失了一會兒),點進去的頁面和螞蟻森林有點像,不同的是,藍天白雲烈日之下,一片荒漠之中被種下的是一株多肉,培育它的方式是生產和收集“水滴”。

綠洲的火爆給飽受“中年危機”質疑的新浪帶來了新盼頭。“這是微博的自我救贖啊,當年三大門戶悉數敗落,是微博救了新浪,如今又一次行業劇變,這次綠洲恐怕是微博的新希望了。” 伽利略略略評論到。

綠洲=ins+小紅書?沒那麼簡單

註:水滴的官方介紹 “豬豬女孩的時尚生活、誘人的美食探店、明星的日常生活、超cute的萌寵”,綠洲打造一個引導女性消費的種草社區的意圖非常明顯,這是在和小紅書“正面硬剛”。

剛過完10歲生日的微博按耐不住地喜悅了一把。

本文首發於微信公眾號:鉛筆道。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

微博需要新綠洲這場戰役對年滿十歲的微博至關重要。 營收增速的持續下滑是微博陷入瓶頸的鮮明指標。微博賺錢的方式主要有兩種:一種是靠廣告和營銷,其中包括中小企業廣告(SME)和品牌商廣告(KA)和阿裡三類。 一種是靠會員和直播這樣的增值服務。 作為一家本質上的廣告公司 (2019年Q1廣告和營銷的營收占比約為85.4%),廣告業的寒冬也讓微博瑟瑟發抖。 從今年二季度的財報來看,Q2凈營收4.32億美元,較去年同期的4.27億美元增長1%,其中廣告收入3.71億美元,同比增長0.2%,這一增速達到了微博上市以來的最低。增值服務的收入為6118萬美元,同比增長8%,較上季度同比增速下降了16個百分點。 廣告收入中,中小企業廣告(SME)比品牌商廣告(KA)收到了更強的衝擊,小公司沒錢做投放,加上日益激烈的競爭,微博中小企業廣告(SME)收入1.7億美元陷入萎縮,同比下降6%。 微博的身價也應聲跌落。2018年1月,微博市值一度突破300億美元的大關,衝到了316億美元。截至9月4號發稿,微博市值只有97億美元,縮水了200多億,不到巔峰期的三分之一。 除了宏觀環境之外,更讓人憂心的是用戶註意力的轉移。 頭條崛起叫板BAT,抖音和快手打得正酣,微博卻被慢慢逼到了角落。短視頻異軍突起,瓜分著商家的錢,也搶走了用戶的時間。Questmobile《中國移動互聯網春/夏/秋/冬季大報告》中公佈的數據顯示,截至2018年9月,短視頻行業使用時長市場份額由去年同期的3.6%上升至8.8%,成為增速最快的內容領域。 微博不是沒有反應,先是推出了微博故事,後又發佈愛動小視頻,然而還是沒能遏制住快手和抖音的勢頭。2018年12月,抖音和快手達到了的全行業用戶滲透率達到54.2%,字節跳動旗下的西瓜視頻和火山小視頻的用戶滲透率也達到了21.9%。微博王高飛自己也承認:“微博在視頻市場的優勢在於熱點和明星視頻。但是,微博的視頻內容消費和其它專門的短視頻平臺相比處於劣勢。” 尷尬之處在於,微博除了微博之外,並沒有其他拿得出手的現象級產品。不僅在短視頻上錯失良機,微博在直播、網紅等領域也不溫不火。就連微博提前佈局的下沉市場,微博都不是用戶增長的最大受益者。通過 QuestMobile的《下沉市場報告》來看,截至2019年3月底,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,其中,抖音、快手、支付寶、拼多多分列下沉市場月活用戶增量前四,未見微博的身影。 微博還要面對小紅書的競爭。定位種草社區,小紅書左手收割年輕女性用戶的消費力,右手搶去了不少明星和KOL資源。看著在小紅書上奮力賣貨的明星們,微博直到小紅書下架才推出了綠洲,想要爭奪種草社區第一把交椅的意圖明顯。 前有抖音快手,後有小紅書的夾擊,微博如何度過下一個十年?除了在成熟的產品上繼續動刀,適時孵化新產品也是不錯的選擇。