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消费者东风-部分网点可同时销售标致与雪铁龙两个品牌的车型

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【甲壳虫汽车停产】

■ 產品規劃:新產品投放求質不求量

從1810年第一家標緻冶金廠起步,PSA集團已有兩百年光陰可供追溯;單從造車來看,第一輛標緻汽車誕生至今也有130年的歷史;深厚的造車經驗使PSA有著引以為豪的品牌積澱。1992年成立的神龍汽車有限公司在中國市場打拼近三十年,按理說早已摸透了國人的脾氣,然而近些年法系品牌車型在市場中受到的排擠,讓PSA集團開始重新審視中國這片“神奇”的土地,隨之而來的也有對中國消費者的困惑和不解。究其根本,唐唯實認為原因主要有以下兩點:首先,標緻、雪鐵龍品牌的核心價值和歷史傳承沒有很好地傳遞給中國消費者;第二點是PSA集團在華業務單位的運營效率較低。

2019年初PSA集團公佈2018年財報時,用十分醒目的標題顯示出“PSA集團2018年創歷史最佳業績”,營收、銷量、經常性經驗利潤及凈利潤均破紀錄,標緻、雪鐵龍、DS、沃克斯豪爾以及歐寶全球總銷量達388萬台,增長6.8%;其中標緻和雪鐵龍品牌在歐洲的銷量均增長近5%。與此同時,截至2018年底,PSA集團在歐洲市場的占有率已達到17.1%,增長3.8%。高調的數字背後卻暗藏著中國市場的陰雲密佈——2018年PSA在華總銷量下滑34.2%。

提升品牌價值是個綜合且長期的過程,上述行動僅僅是管中窺豹,具體成效還有待時間的沉澱。正如唐唯實所說:“品牌建設需要持續有恆心。目前我們面對許多競爭與挑戰,生產效率、供應鏈體系均有待提高。我們現在處在很困難的時期,亟需扭虧為盈,我們需要改進的空間很大。”

此外,神龍公司將進一步推進“雙品牌協同”的渠道模式,部分網點可同時銷售標緻與雪鐵龍兩個品牌的車型,通過此舉保持和提高兩個品牌的可見度和覆蓋率,採取共用售後車間等舉措降低成本,支撐網點經營改善,但終端網點的外部和展廳內部,仍然會保持各自獨特的品牌調性和形象。

對於PSA而言,重塑標緻、雪鐵龍兩大百年品牌的核心價值,並將其理念準確傳達給中國消費者則更為任重道遠。安鐵成認為,神龍汽車需要反思,東風標緻、東風雪鐵龍品牌在用戶心目中的位置和價值到底是怎樣的。“品牌力提升取決三個因素:專業的團隊;對品牌進行持續投入,對品牌價值進行重新梳理;要精準要創新,這是我們當前比較重要的工作。”

針對在華業務單位的運營效率較低的問題,神龍公司率先將改革重點放在經銷商網絡優化調整上,以求提升網絡的健康度和活力,促進銷售業績的增長。具體措施例如重新制定商務政策,以終端銷售為導向,為經銷商減負,盡可能降低庫存,減少壓庫狀況的出現。神龍汽車有限公司董事長安鐵成表示:“目前東風標緻與東風雪鐵龍兩個品牌的經銷商庫存總量、庫存深度和庫存結構在行業中表現都很好。”

東西方的巨大差異讓來自法國的汽車製造商有些焦慮。PSA集團經營管理委員會主席唐唯實(Carlos Tavares)坦言稱:“我們在2016年開始實施‘Push to Pass加速超越’戰略規劃至今,已經陸續推出了很多新車型,每推出一款車型都取得了很大的成功,但為什麼這些車型沒有在中國取得和在其他市場一樣的成功是我們需要研究的。”

對於標緻品牌,2019年東風標緻對組織架構進行重新整合,將2019年定義為品牌價值提升年,重點加強營銷創新。今年上市的標緻508L代表著PSA最先進的技術和品質,與《X戰警:黑鳳凰》的跨界合作體現出新團隊在營銷方面進行的努力。

■ 百年車企的焦慮症:歐洲風光無限,中國銷量慘淡

PSA及其合作伙伴神龍汽車則是針對自身問題進行了全面體檢,當務之急是提升綜合體系能力,更好地滿足中國消費者的需求。在合資公司管理層面,神龍公司自2016年起不斷進行著改革和調整,全新的管理團隊已在今年正式確立;在渠道層面,神龍汽車沒有盲目擴張渠道數量,而是從降低庫存繫數、提高綜合服務質量切入,追求質變;在產品層面,國產車型選擇較少是東風標緻、東風雪鐵龍一直以來存在的問題,如何打造爆款車型對品牌營銷提出了更高要求……唐唯實誠懇的表達展現出PSA集團扭轉局面的堅定信心:“我們不想離開中國,我們也需要給我們在中國的合作伙伴,包括東風和長安一個交代。”(文/汽車之家 張曉丹)

標緻、雪鐵龍此前在中國的產品部署相對保守,存在投放產品的速度與市場實際需求不匹配的情況,錯失了中國汽車市場高速發展的重要時期。而從最新的規劃來看,PSA的產品策略仍然以務實為主,沒有因為發展受阻而自亂陣腳,產品投放為回歸主流市場服務。DS 7、標緻508L等新近上市的旗艦產品,在研發、定價方面更多考慮中國消費者的訴求,體現出合資公司的自主權在進一步加強,以更好應對中國市場的變化。

■ 重塑品牌價值:讓中國消費者真正瞭解標緻/雪鐵龍

體現品牌核心價值的關鍵往往在於產品,根據最新發佈的核心車型戰略,PSA集團承諾旗下每個品牌每年在全球每個市場至少投放一款新車。基於CMP和EMP2兩大多能源模塊化平臺,在同一款原型車的基礎上,推出具有不同品牌調性的車型產品。現階段標緻、雪鐵龍和DS在全球共有43款核心車型(包含乘用車+輕型商用車),歐寶、沃克斯豪爾兩大品牌共有19款車型;到2021年,核心車型的總數量將精簡至49款,以提高PSA集團的產品組合效率。

培養用戶對品牌的信心、提升品牌忠誠度還需要堅實的產品和技術支持。截至2018年,PSA中國技術中心、神龍汽車、長安標緻雪鐵龍的研發人員超過1950名,同時與北京大學、上海交通大學、同濟大學、華中科技大學的開放實驗室開展合作。

在“Push to Pass加速超越”戰略進入第二階段之際,PSA集團重申其核心價值觀——“共贏、敏捷、高效”,並表明願景是成為“效率領先的全球汽車製造商及客戶首選的出行方案提供者”。可以看到,“敏捷性”將是PSA集團未來工作的重點。

近些年中國市場消費結構的變化讓一些合資品牌將目光投向低價車市場,採取渠道下沉策略在低線城市展開肉搏戰。但安鐵成認為,標緻、雪鐵龍、DS將繼續以一至三線城市消費者為主要客戶群體。渠道下沉有可能影響品牌的定位和用戶對品牌的認知,同時廣大低線城市市場充斥著大量中國品牌車型,並非PSA旗下產品的直接競爭對手。

■ 寫在最後:自2018年下半年起,中國汽車市場進入下行區間,即便是曾經風光無限的合資品牌也飽受市場環境惡化的影響。部分合資品牌展開瘋狂的產品攻勢,以長安福特、北京現代等為例,福特中國2.0戰略計劃未來3年在中國推出30+款新車,而北京現代在未來兩年也有計劃投放9款新車型,試圖以密集的產品投放填充車型體系,從而提升總體銷量;也有一些品牌選擇價格戰,減少庫存壓力的同時,儘力完成年度銷量目標。車企們正在以不同的自救方式,力求平穩過冬。

在“四化”層面,除了規劃相應的電氣化產品,智能網聯和自動駕駛技術也是PSA投入的重點。今年1月,PSA正式獲得由重慶市頒發的自動駕駛車輛路試牌照,成為首家獲得重慶自動駕駛路測牌照的外資整車製造商,測試車是基於東風標緻4008打造的車型。

在管理層面,神龍汽車實行經銷商分類管理,一店一策,同時建立起全新的VOC客戶服務中心,升級用戶反饋機制,迅速解決用戶售後問題,提升口碑。

『PSA集團經營管理委員會主席唐唯實(Carlos Tavares)』

2019年,雪鐵龍品牌迎來百年誕辰,在全球範圍內將舉行多項紀念活動,例如為旗下核心車型打造百年臻享版,增加特別的塗裝和Origins車身標識,並惠及中國消費者。同時雪鐵龍還開設了專門的網站,展示100年來雪鐵龍旗下的重點產品。

自2019年起,PSA集團還將開啟電氣化攻勢,到2025年核心車型將實現100%電氣化。這些產品基於eCMP平臺與PHEV EMP2平臺(未來還將衍生出BEV平臺)打造,實現傳統燃油動力車型和新能源車型的共線生產。例如標緻508L的插電式混合動力版本將在今年年底與歐洲市場同步推出,首款純電動車型標緻e-2008也將在2019廣州車展亮相。

日前,在位於巴黎的PSA集團總部,PSA集團管理委員會主席唐唯實(Carlos Tavares)、中國及東南亞區CEO兼神龍汽車有限公司副董事長高愷霖(Carlos Gomes),東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理兼神龍汽車有限公司董事長安鐵成,雪鐵龍全球CEO林捷聲(Linda Jackson)、標緻品牌全球CEO安巴托(Jean-Philippe Imparato)以及多位集團高級副總裁,與來自中國的媒體進行了深入交流,探討標緻、雪鐵龍等品牌在中國的未來發展前景與變革。整個溝通過程體現出最鮮明的態度是:PSA集團不會放棄中國市場,將與神龍協力儘快重回賽道。